該企業(yè)背倚南中國著名的中草藥產(chǎn)地，企業(yè)規(guī)模雖然不大，但銷售穩(wěn)定，產(chǎn)品資源豐富，有些產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比優(yōu)勢突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，這是一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒推髽I(yè)。但從營銷角度考量，該醫(yī)藥企業(yè)品牌力和營銷力不足，具體表現(xiàn)為：

　　第一、品牌各自為政，單個產(chǎn)品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；

　　第二、產(chǎn)品有一定的知名度，企業(yè)知名度低；

　　第三、以大流通和自然銷售為主，沒有品牌營銷的觀念，甚至處于一種“不作為”的狀態(tài)，即使年銷售額過億的產(chǎn)品在全國也有多個省區(qū)處于空白。

　　該企業(yè)在中小型醫(yī)藥企業(yè)中有一定的代表性：企業(yè)有很好的產(chǎn)品資源，卻不懂得整合和利用，致使好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”，企業(yè)一直不溫不火。筆者一直從事醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合及產(chǎn)品的營銷傳播策劃工作，與醫(yī)藥企業(yè)有著廣泛的接觸，對國內(nèi)的中小型醫(yī)藥企業(yè)做品牌的心態(tài)深有體會，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的老板對于品牌的認(rèn)知普遍存在以下盲區(qū)：

　　第一、思想還停留在推銷觀念階段，認(rèn)為產(chǎn)品出來后，用人員踏踏實實去推廣就是做市場，完全沒有品牌營銷觀念；

　　第二、知道有的企業(yè)靠品牌獲得了成功，卻認(rèn)為做品牌必須大投入，寧愿花更多的人員費用辛辛苦苦做市場，也舍不得投入?yún)^(qū)區(qū)的費用去做品牌，不知道做品牌對于企業(yè)來說是最劃算的投資；

　　第三、深知品牌重要，也想做品牌，卻不知道怎么做。

　　企業(yè)形象和品牌形象的整合也就是幾十萬元的投入，這樣的投入對于大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)來說顯然不是問題。而品牌傳播所產(chǎn)生的費用，只要策略對頭，完全可以靠產(chǎn)品銷量提升產(chǎn)生的利潤來消化。當(dāng)品牌建立起來后，品牌累積的無形資產(chǎn)無論是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售還是對未來產(chǎn)品的開發(fā)都能夠讓企業(yè)受益終生，這也是品牌創(chuàng)造利潤的奧妙所在。

　　從另一個層面講，目前的中小型醫(yī)藥企業(yè)，與大型的醫(yī)藥企業(yè)相比沒有強勢的品牌，沒有核心的技術(shù)，沒有雄厚的資金，而面臨的競爭日益激烈，國家法規(guī)的監(jiān)管也更加嚴(yán)厲，靠炒作產(chǎn)品概念圈錢的營銷模式經(jīng)過前幾年的濫觴后遺癥明顯：代理商和消費者對這種過度營銷模式免疫力越來越強，要從他們當(dāng)中圈錢已經(jīng)越來越難；一不小心在國家有關(guān)法規(guī)的禁區(qū)內(nèi)踩線，產(chǎn)品和企業(yè)更是面臨“中場死亡”的威脅。因此，對于中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，沒有品牌就找不到企業(yè)的歸屬，惟一的出路是打造強勢品牌。

低成本能打造強勢品牌嗎？答案是肯定的。中小型醫(yī)藥企業(yè)最核心的問題是品牌的整合和傳播，只要把握好“整合”和“傳播”兩個核心，把品牌傳播費用花在刀刃上，對企業(yè)和品牌進行戰(zhàn)略性的整合和傳播，中小型企業(yè)完全可以通過低成本打造出強勢品牌。實踐證明，以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象整合、品牌傳播三種手段結(jié)合全面解決品牌的整合和傳播問題，是低成本打造強勢品牌的理想路徑。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

　　中小型醫(yī)藥企業(yè)普遍戰(zhàn)略規(guī)劃觀念淡薄，企業(yè)發(fā)展隨意性大，缺乏目標(biāo)明確、步調(diào)一致的行動綱領(lǐng)，這些缺陷導(dǎo)致企業(yè)資源分散，營銷效率低下。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在研究企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、競爭環(huán)境、利益相關(guān)人、消費者以及發(fā)展目標(biāo)等各種因素的基礎(chǔ)上，對企業(yè)資源進行有效的整合，從戰(zhàn)略高度對企業(yè)定位，建立企業(yè)的核心價值，是企業(yè)發(fā)展的行動綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能夠使企業(yè)的資源和營銷效率得到充分的發(fā)揮，從而大大降低企業(yè)的營銷成本。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，中小型醫(yī)藥企業(yè)進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)圍繞四個方面進行：

　　1、企業(yè)定位

　　企業(yè)定位的目的是幫助企業(yè)在競爭范疇內(nèi)找到一個能夠快速發(fā)展的位置，所以，在進行企業(yè)定位之前必須對企業(yè)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及未來的競爭環(huán)境進行正確的評估。對于中小型企業(yè)來說，以有比較優(yōu)勢的資源、產(chǎn)品線或有核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品為依據(jù)的企業(yè)定位是比較務(wù)實的做法，畢竟企業(yè)需要的是一個能夠穩(wěn)健發(fā)展的方向，而不是一個漂亮的口號。如W企業(yè)，它的比較優(yōu)勢是背靠中藥材第二大產(chǎn)地，擁有原產(chǎn)地道藥材的資源優(yōu)勢，而其產(chǎn)品中，骨傷科用藥、心腦血管用藥和婦科用藥具有比較優(yōu)勢，W企業(yè)定位應(yīng)該是這些優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性整合表達或其中某一優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性突顯。

　　2、產(chǎn)品規(guī)劃

　　梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在研究產(chǎn)品、分析競爭環(huán)境、洞察市場機會的基礎(chǔ)上選擇有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品線或產(chǎn)品重點發(fā)展。如W企業(yè)的婦科用藥有痛經(jīng)藥、經(jīng)前緊張綜合癥藥、調(diào)經(jīng)補血藥、婦科炎癥藥、婦科不孕癥藥、安胎藥、催乳優(yōu)乳藥等，這一產(chǎn)品線產(chǎn)品相當(dāng)完備，系列性強，完全可以作為重點發(fā)展的產(chǎn)品線進行整體性的規(guī)劃，把這類產(chǎn)品做精做深，使其成為企業(yè)有號召力的品牌。

　　3、品牌核心價值提煉

　　品牌核心價值（如石藥的“做好藥，為中國”）是連接產(chǎn)品與消費者關(guān)系的鈕帶，也是品牌認(rèn)知、記憶和區(qū)隔競爭對手的的橋梁，同時品牌核心價值還是建立品牌聯(lián)想，提高品牌信任度和偏好度，累積品牌資產(chǎn)的最佳按鈕。中小型醫(yī)藥企業(yè)在提煉品牌核心價值時要考慮幾個方面：第一、包容性。通常一個醫(yī)藥企業(yè)有眾多產(chǎn)品，面對的患者不盡相同，因此品牌核心價值必須能夠包容企業(yè)不同的產(chǎn)品；第二、雙向溝通。品牌核心價值的最大功能是連接產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，這就要求品牌核心價值必須站在消費者或社會的角度替產(chǎn)品說話，這樣才能引起消費者的共鳴，達成產(chǎn)品與消費者的雙向溝通；第三、品牌占位和區(qū)隔。通過體現(xiàn)品牌的核心優(yōu)勢或者企業(yè)的社會感體現(xiàn)品牌的價值，在消費者心理上占據(jù)有利位置，與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔；第四、易于傳播。簡潔、口語化的表達、新穎的文字組合和獨特的記記憶點能夠提高品牌核心價值的傳播效率。

　　4、企業(yè)形象設(shè)計

　　良好的、規(guī)范化的企業(yè)形象對內(nèi)能夠提高企業(yè)的管理效率，提升員工士氣，增強員工凝聚力和榮譽感；對外能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理水平，塑造良好的企業(yè)形象。同時，企業(yè)形象和品牌形象相互依附，不可剝離，企業(yè)形象也是品牌形象的一部分。

　　中小型醫(yī)藥企業(yè)的形象設(shè)計包括：企業(yè)標(biāo)志、品牌核心價值形象、大門、辦公環(huán)境、園區(qū)環(huán)境、廠房環(huán)境、車間導(dǎo)示系統(tǒng)、道路導(dǎo)示系統(tǒng)、終端視覺及辦公用品、工作服、用具等等。規(guī)范化的企業(yè)形象設(shè)計能夠使企業(yè)的形象煥然一新，對外樹立良好的品牌形象�！�

　　二、品牌整合

　　很多中小型醫(yī)藥企業(yè)雖然規(guī)模不大，但產(chǎn)品不少，如W制藥企業(yè)產(chǎn)品就多達307個。如此眾多的產(chǎn)品，如果不進行整合，在市場上很難形成合力，品牌很難做起來，最終的結(jié)果可能像W制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人說的“同樣的產(chǎn)品，甚至我們的療效更好，別人賣十四元，我們賣七元，別人一年賣幾個億，我們一上賣幾百萬。”

　　品牌整合的精髓在于整合產(chǎn)品及相關(guān)的品牌元素，使品牌形象規(guī)范化、整體化、一致化，最終能夠在營銷和傳播活動中突出統(tǒng)一的品牌。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌整合中要重點解決如下問題：

　　1、以企業(yè)品牌為母品牌的品牌整合

　　藥品開發(fā)周期和生命周期長，由于歷史的原因，很多企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，如果在營銷和傳播活動中只突出產(chǎn)品商標(biāo)，會造成傳播成本分散和增加，并且不利于品牌資產(chǎn)的累積。因此，在品牌整合過程中需要建立“母品牌（企業(yè)）——子品牌（產(chǎn)品商標(biāo)+產(chǎn)品）”的品牌模式。這種品牌模式能夠把企業(yè)的所有產(chǎn)品整合起來，使每一個產(chǎn)品的營銷傳播活動都能夠為品牌累積資產(chǎn)。

　　2、商標(biāo)的整合

　　很多中小型醫(yī)藥企業(yè)缺乏商標(biāo)整合意識，如W制藥企業(yè)，其產(chǎn)品的商標(biāo)明顯缺乏整合，如一個產(chǎn)品的不同劑型采用不同的商標(biāo)，同一個產(chǎn)品上出現(xiàn)兩個商標(biāo)，產(chǎn)品商標(biāo)繁多等等。類似的現(xiàn)象在中小型醫(yī)藥企業(yè)中并不少見，這種做法無異于為品牌設(shè)置記憶障礙，十分不利于品牌的傳播。從品牌的角度考慮，W制藥企業(yè)正確的做法是對商標(biāo)進行整合：一個產(chǎn)品（不同劑型）采用同一個商標(biāo)，一個產(chǎn)品只能采用一個商標(biāo)，新產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)時最好選擇企業(yè)已有的有一定知名度，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強的商標(biāo)。商標(biāo)除了標(biāo)記和保護產(chǎn)品，同時兼有品牌傳播的功能，商標(biāo)的采用應(yīng)該考慮品牌利益的最大化。

　　3、產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計

經(jīng)過整合的產(chǎn)品包裝能夠讓消費者清晰、快速識別自己的品牌，累積品牌印象，同時，由于整合后的產(chǎn)品包裝整體性強，形象統(tǒng)一，也利于品牌形象的建立。產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：

　　第一、產(chǎn)品包裝從視覺上要突出的品牌元素次序為產(chǎn)品名稱、母品牌、商標(biāo)。

　　第二、同一產(chǎn)品的系列劑型包裝形象要高度統(tǒng)一。

　　第三、所有產(chǎn)品在視覺上要有整合點，如不同產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)固定的品牌符號、產(chǎn)品包裝大感覺統(tǒng)一等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的系列感，突出品牌形象。

　　第四、產(chǎn)品包裝在大形象統(tǒng)一的前提下，要體現(xiàn)不同通路（如臨床、OTC）的消費行為和心理特點及產(chǎn)品的功能訴求點�！　�

　　三、品牌傳播

　　在對企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合后，低成本打造強勢品牌的第三步就是品牌的傳播。中小型企業(yè)資金有限，不可能投入大費用去進行品牌的推廣。因此，策略性地通過較低的傳播成本打造強勢品牌是中小型醫(yī)藥企業(yè)的明智選擇。中小型企業(yè)要策略性地通過低傳播成本打造強勢品牌，必須把握好以下幾個關(guān)鍵點：

　　1、優(yōu)選有核心競爭力的普藥產(chǎn)品，通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟斐銎髽I(yè)的“明星產(chǎn)品”

　　中小型企業(yè)沒有資金做專門的品牌推廣，通過明星產(chǎn)品提攜企業(yè)品牌，然后依靠企業(yè)品牌帶動其他產(chǎn)品是打造強勢品牌的穩(wěn)健做法。“明星產(chǎn)品”選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：第一、必須是OTC產(chǎn)品；第二、目標(biāo)消費者數(shù)量龐大；第三、產(chǎn)品有核心競爭優(yōu)勢；第四、容易通過廣告“引爆”。中小型企業(yè)綜合實力雖然比不過大型企業(yè)，但某些有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品完全具備成為“明星產(chǎn)品”的條件，如W制藥企業(yè)的XXX跌打丸，具有四十多年的歷史，療效很好，年銷售額近億元，在患者中有極佳的口碑，W制藥企業(yè)部分市場由自己做，部分市場采用代理商，但一直沒有針對產(chǎn)品進行廣告宣傳。W制藥企業(yè)如果把XXX跌打丸作為“明星產(chǎn)品”培育，制定一套該產(chǎn)品的整合營銷傳播策略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌結(jié)合宣傳，完全可以提高該產(chǎn)品的知名度，使其成為市場上的明星品牌，同時帶來企業(yè)知名度的提升。

　　2、在廣告宣傳中，以明星產(chǎn)品為主，必須強化母品牌（企業(yè)品牌）的輸出

　　在對明星產(chǎn)品進行廣告宣傳時，必須要以產(chǎn)品為主體，產(chǎn)品的宣傳要有獨特的訴求點，以激發(fā)患者購買，同時不要忽略母品牌（企業(yè)品牌）的輸出，使產(chǎn)品的每一次宣傳都能夠為母品牌累積印象。母品牌的輸出模式要規(guī)范化，規(guī)范化的模式是：母品牌+品牌核心價值，如貴州益佰的“貴州益佰　做足益佰100”。這種品牌輸出模式既能提高品牌知名度，又能夠塑造鮮明的品牌形象。

　　3、堅持“量入為出”的廣告投放原則

　　品牌的建立不是一蹴而就的事情，中小型醫(yī)藥企業(yè)資金有限，因此在品牌傳播的投入上切忌心態(tài)浮躁。“量入為出”是比較穩(wěn)妥的傳播投入原則，如根據(jù)銷售額或利潤的比例安排品牌傳播的費用，可確保品牌傳播始終在良性的軌道運行。當(dāng)然，在銷售旺季或者突現(xiàn)營銷機會時應(yīng)該當(dāng)機立斷加大傳播投入，使產(chǎn)品在競爭奪得先機，并加速品牌的建立。